做好营销三要素，打造爆品不是难事丨对话MAIAACTIVE王佳音

很多人都想知道做好营销三要素，打造爆品不是难事丨对话MAIAACTIVE王佳音关于疫情下如何做好营销工作的题，但是都不是很了解，那么小编为大家讲解吧！

“其实我对MAIAACTIVE一见钟情，当时就觉得中国也有这么漂亮的打底裤，而且颜色更适合亚洲女性，而且整个面料非常舒服。”亚商集团总裁、正经学校校长张琼女士在向大家介绍MAIAACTIVE时兴奋地说。

3月10日上午，正正派企业家来到中国年销售额5亿的女性运动服饰品牌MAIAACTIVE上海新天地旗舰店，与创始人王佳音女士进行了深入对话兼MAIAACTIVE首席执行官。

作为维多利亚的秘密总部第一位亚洲买手、小红书24号员工、MAIAACTIVE联合创始人，王佳音凭借多年对女装品牌的深刻理解和热情，与维秘共同创立了女性时尚运动。设计总监欧以柔。品牌MAIAACTIVE。

玛雅（Maia），法语中常见的女性名字，是古希腊神话中掌管春天和生命的女神，为人间带来繁荣的春天。正如它的名字一样，这个品牌充满了春天般的活力和舒适感。

2021年，MAIAACTIVE全渠道销售额已突破3亿，年均增速达166%。截至去年底，该品牌2022年销售额达5亿，已进入全面盈利。

在消费巨变的时代，新兴民族品牌加速布局，主流运动品牌在行业的布局不断增加，MAIAACTIVE如何脱颖而出并保持增长？

我们来看看王佳音对于如何打造爆品的精见解。

01

品牌建设的三个阶段

其实消费品就是三件事产品、营销、销售渠道。

新产品采用新的营销方式和新的渠道模式进行销售。其实只要这三个要素其中之一做得特别好，你就有机会成长。良好的增长，或者说有质量的增长，应该至少具备这三个要素中的两个。

1、第一阶段实现品牌从0-100

我们回顾一下，当那些品牌拥有强大的能力、大量的营销费用、超级渠道的时候，我们如何成长？

在回顾我们整体运营的时候，我看到第一阶段，从月销量7万到8万，再到一个月100万，其实有一个因素发生了变化变成了小红书。

现在顶级级的流量红利已经没有了，但是其他的流量红利一直都在，至少每三个月、六个月就有一次。我们刚去小红书的时候，小红书还没有商业化，它的流量还没有定价。

什么是流量红利？

即当流量还没有定价，或者流量定价出现溢出的时候，就有一个流量红利的阶段。

其实早在2017年，我们就对小红书的三类专家做了全网梳理一是健身类；二是健身类；三是健身类。一是生活方式类；另一个是健身教练。

最早的销售额从每月7万元到8万元到每月100万元都是通过小红书的营销渠道实现的。这是帮助我们从0到100的第一阶段。

我们当时打造的核心爆款产品是妖精裤。妖精裤单品在推出之前，已经有100位专家进行了预试用，包括产品的试用报告，然后在天猫最大的销售节点618上发布。发布的时候，所有的PPT和产品资料已经齐备，这款产品在小红书上已经有了一定的知名度。618期间，这款小仙女裤火了，成为店内销量第一。

这样三个要素的配合就创造出了一款非常好的爆款产品。

2、第二阶段营销三要素协同

事实上，我在维多利亚的秘密时就是一名买手。整个品类的逻辑和品类策略是作为买手的核心。说到这个品类，其实合适的产品就有合适的价格。在正确的营销模式、正确的内容、正确的渠道下，选择一个爆发节点，迅速爆发，瞬间成为全品牌。网上销量第一。

要知道整个流量发展逻辑是非常符合马太效应的，所以一旦你的销量达到高点，成为品类销量第一，你的流量就会有很大的加持，大量的自然流量就会出现。

时至今日，小仙女裤这个热门单品仍然是我们裤子品类中的前三名，所以它是一个好单品，应该能够服务于公司长期稳定的增长。

这意味着，到了第20阶段，我们就要开始协调三要素。如何将这三个要素结合在一起，创造出优美的全网互动？这是第二阶段。

3、第三阶段探索线下模式

第三阶段，我们最重要的增长是线下模式的探索。

早在2018年，MAIAACTIVE准备开第一家店的时候，我们在天猫的表现还是比较好的。我们在天猫的利润非常明确，全年可以保持300左右的增长。

如果你去线下店探索不成功，市场可能会突然对这个品牌产生很多质疑。但如果你不能下线，人们对你的业务的想象就会非常有限。

作为一个想要快速成长并与自己的市场对话的品牌，这样的决定本身就是一个非常大的风险。当时内部有很多不同的声音，但最终我对线下策略还是比较坚定的。

时至今日，中国市场实际上仍然是一个商品多、产品多、品牌少的市场。所以，在中国市场，困难从来都不是生产货。有数量就有货，有数量就有好品质。

本质上是关于未来供应链是否需要走产业链的题。产业链更多的是服务和整个运营成本的摊销，但本质上并不是战略护城河。在我的理解中，我不认为导购是护城河，因为导购太多了，尤其是在服装上。中国乃至整个亚太地区的好工厂太多了。如果不尝试上游策略，就会品牌多、品牌少。如果固守天猫，永远都会处于战略劣势。

为什么30这个阶段，增长的核心是线下策略。我们的核心价格大概在300到500左右，在这个价格区间，如果我们从产品端去抄袭面料，比如说我们的面料是从台湾进口的，如果今天国内的面料厂抄袭这种面料，那是可以抄的。八十九幅图像。

但后续的水洗，包括后续的内部起毛，由于这样的工艺细节，可能无法达到进口面料那么好的品质。但他完全有机会获得一块与普通消费者感觉相似的面料。

我们当时也预见到会有价格更低的品牌以更低的价格接手这个赛道。而且他不需要做产品开发。将您的产品带到其他工厂进行面料生产是非常快速和容易的。

所以从长远来看，供应链上不存在真正的护城河。因为如果你自己开发出好东西，它的开发成本肯定会贵很多。如果坚持原创，坚持自己做面料，成本不会比抄袭便宜。因此，我们必须在线下门店占据更高的战略位置。

02

品牌定位和消费者洞察

我和我的搭档实际上是在美国工作时认识的。她还曾在GQ等许多成熟品牌工作过，当时还在做新娘婚纱系列。

其实MAIAACTIVE最初创立是因为我们都是认真的健身爱好者，都非常喜欢健身，而且都曾在这个服装品牌工作过。但在服务这些品牌的时候，我们也发现人们其实对量身定制的服装有更高的要求，比如内衣、健身服等。

但传统大品牌，由于供应链和产品开发上的一些逻辑，不会专门针对亚洲人的体型定制产品。包括维多利亚的秘密进入中国，都出现了一些水土不服，产品的匹配度其实是有根本性的不同。

因此，当我们打造MAIAACTIVE品牌时，我们有几个核心要素和价值观。

1.专为亚洲人量身打造

第一个是我们是为亚洲人量身定做的。

当你走进MAIAACTIVE专卖店，直观的感觉就是颜色非常绚丽多。就像刚才这里的学生说的，颜色这么漂亮的打底裤很少见。

因为我们会设计适合亚洲女性肤色的颜色，MAIAACTIVE的颜色是用白色漂白的，所以衣服会显得非常亮白。其实这也是量身定做的一个方面。

还有一个核心点品牌整个产品开发的商业逻辑与中国整个市场环境有很大不同。因此，消费者在与一些高端品牌进行比较时，会觉得MAIAACTIVE确实更适合亚洲人。

很多购买MAIAACTIVE的用户都用过不错的产品，但只要穿过海外品牌，就知道我们的产品确实更适合亚洲人。

因为好的东西穿了之后你就知道差别其实就是颜色，包括合身度，还有运动后出汗的感觉。所以在这件事上，我们相信从长远来看MAIAACTIVE一定会做得更好。而新一代的中国消费者一定能够得到这一点。

2.洞察当地消费者

第二，我们做得好的其实是对当地消费者的洞察。这种见解包括他的生活方式正在如何改变。

很多人我为什么我们的帖子在同一块拉绒面料下有更多高质量的内容。很简单，因为我们的名字叫云干，这是一种顿悟。中国消费者对产品的理解是基于身体感觉。

1）不要为了增长而增长

很多人拼命我要不要赶紧加入抖音成长，但我不这么认为。在许多情况下，渠道必须与您的品牌活力、战略和优先事项相匹配，才值得去做。

我一直相信，一个好的品牌需要时间，建立用户的长期信任。但对于长期的信任，这个时候是没办法花去买的。十年打造好产品，用户每次购买都不会失望。用户觉得你的品牌、你的形象、你的产品、你提供的服务符合你的价值。久而久之，用户心里就会有很强的平衡。

所以当我们从始至终成长的时候，我们一直在说一件事不要为了成长而成长。

增长的本质是找到最有效的触达用户的节点，但这种增长必须服务于公司的长期战略。我们的长期战略是打造一个生命力强、寿命长的品牌。

生活得好，意味着我们要做一个盈利能力强的品牌。

长久品牌的定义是品牌在每个增长领域的选择与品牌的核心定位和核心用户一致。

2）线下是对用户理解的补充

其实当时我们就想到了这个线下策略。虽然风险很多，但如果你做得不好，资本市场可能不认可你。包括我们之前，一些比较高端的运动服饰品牌已经从线上搬到了线下，但是线下门店生意很差，业绩也不好。市场对他们的信心将会打折扣。

但我们还是决定这么做，因为如果不去验证线下市场，我们永远无法弥补对很多渠道和用户了解的不足。而如果这个验证失败，就证明我们的产品和品牌利益一定有不合适的地方，所以我们经不起渠道的考验。

我认为晚做比早做更好。如果你下线后发现用户不买你的订单，那么我们一定是某个地方出了题。如果我们调整题仍然不能解决，好吧，那就宣告本次业务失败。

但实际上，当你下线后，你会发现我们的评价非常高。大家知道，服装领域的平均评价一般在2000左右，我们基础店的评价在8000左右，确实是非常高了。

3）另外，我们发现用户的复购情况非常好。基本上我们的线下用户全年都会回购3-4次。而且我们的UPT也非常高，我们的订单率也非常好。

我们会更加注重搭配。事实上，匹配是中国人的一种特殊需求。如果你去北美的商场购物，你会发现很多西方消费者喜欢某样东西就会买回来。他们懂得如何玩转衣柜并自行搭配。但其实很多中国女性消费者还是喜欢你帮我建一套我就收回来。这也是一种感悟。

我们会更加关注持续订单。一些相关的尾部，包括商品的展示设置以及很多道具，也是根据我们消费者的情况进行调整的。因为三个阶段的增长更多的是试水整个线下渠道。例如，MAIAACTIVE现在拥有30多家门店。今年单店最高年销售额突破1500万。今年我们希望突破2000万。

安踏是一个我非常敬佩的集团。之前我和安踏的丁总聊过，为什么安踏有这么强的战略能力。当时我就他收购了这么多品牌，做了这么多品牌，有了这么强大的工厂，为什么不做瑜伽呢？

要知道安踏集团其实并没有瑜伽。李宁等集团已收购瑜伽品牌或尝试过瑜伽品牌。瑜伽也是一个大赛道。

丁先生说“因为我知道瑜伽是一种生活方式，而不是一项运动。”从这句话就能看出一个真正优秀的企业家。

对于做好营销三要素，打造爆品不是难事丨对话MAIAACTIVE王佳音和一些关于疫情下如何做好营销工作这类相关的内容，本文已作了详细的解，希望大家能喜欢！